Storia e significato del giallo
Il giallo, considerato l’antagonista dell’oro, è un colore che si è sempre caratterizzato per un significato simbolico negativo. Rispetto al colore aureo è un colore spento, che ricorda l’autunno, la malattia. Le associazioni del giallo alla malattia sono frequenti: un “colorito giallo” è indice di cattiva salute, i neonati affetti da ittero sono gialli e giallo è il colore della bile, il “riso giallo” è una risata convulsa scatenata dalla follia, la febbre gialla e nei secoli passati la bandiera gialla sul ponte delle navi segnalava la peste a bodo.
Nell’iconografia medievale i traditori sono raffigurati in vesti gialle: gialli sono gli abiti di Giuda e dei cavalieri felloni dei romanzi, gialli sono gli abiti o le cravatte dei mariti traditi nelle caricature del XIX secolo e nei testi medievali si narra di come la casa di un falsario sia stata tinta di giallo e gli siano fatti indossare indumenti gialli mentre andava al rogo.
In tutto l’Occidente, nel Medioevo, il giallo era il colore dei bugiardi, dei truffatori, di coloro che si volevano condannare o escludere dalla società. Persino nei manuali per fabbricare i colori si dedicavano solo poche righe al giallo e solo a fondo libro e i pittori del XVI e XVII secolo lo usavano pochissimo. In Oriente il giallo rappresenta la terra, “terra gialla, primavera gialla, “suolo giallo” è per i coreani l’equivalente dell’italiano “tornare alla terra”, che si usa quando qualcuno muore. Nel Feng Shui, se la terra che deve ospitare la sepoltura è gialla, il sito è considerato di buon auspicio per il passaggio nell’aldilà.
In Germania, Olanda, Italia e Turchia, il giallo è associato all’invidia, in Inghilterra alla codardia, mentre in Spagna è un colore positivo perchè presente nella bandiera e nella divisa della nazionale di calcio. Il giallo simboleggia il calore del sole negli Stati Uniti, l’infedeltà in Francia e in Russia è associato alla gelosia, mentre in Cina è simbolo di buon gusto e rappresenta il colore dell’imperatore nelle dinastie Ming e Quing, fatta eccezione che per il suo significato huang “giallo” riferito alla prostituzione in uso nell’area di Honk Kong.
Nella lingua araba il giallo ha principalmente connotazioni negative legate soprattutto alla malattia: “giallo come un limone” indica le persone paurose o malate, “foglia gialla” descrive una persona anziana in punto di morte.
Le “penne gialle” sono gli autori senza scrupoli che scrivono al solo scopo di soddisfare gli interessi personali a scapito di altri. Parallelamente, nella cultura anglosassone è ricorrente il termine “giornalismo giallo”.
Gli effetti del giallo sul consumatore possono dunque variare. Il giallo può stimolare una risposta positiva, ma può anche suscitare un senso di irritazione, soprattutto se presente in interi ambienti, o stimolare associazioni negative. Nel 1950 la Proctor & Gamble, provò a colorare in tre diversi colori le scaglie da aggiungere al detersivo “Cheer”, tra cui il solare giallo e fece testare il prodotto ad un campione di consumatori. Il risultato del test fu inatteso: tutti gli intervistati che avevano testato il prodotto lamentavano che il detersivo con l’additivo giallo non puliva il bucato.